大陸數位內容主要業者分析

導論 近年來由於中國大陸網路與行動通訊的普及、大陸政府對文化產業發展的重視、及各項數位內容產業扶植政策的發布，使得大陸數位內容產業呈現強勁的上揚力道。幾家大陸數位內容業者在不到十年的時間，已經成為國際型的跨國企業，以邁向多元數位內容服務提供者為目標。本研究將透過大陸數位內容大型的跨國性業者做初步分析，提供台灣業者參考。

目錄 騰訊公司 盛大公司 阿里巴巴 網易、搜狐、和新浪 發展策略比較 細分產業現況 結論

圖目錄 圖一　2009年大陸數位內容廠商營收比較 圖二　2009年騰訊營收分佈圖 圖三　2009年盛大營收分佈圖 圖四　盛大的擴張途徑 圖五　阿里巴巴與華數集團合作 邁向數位內容市場 圖六　阿里巴巴的擴張途徑

表目錄 表一　廠商綜合性比較表

2009年中國大陸數位內容廠商營收前幾名分別是：騰訊、盛大、百度、網易、搜狐、新浪。其中騰訊年營收超過124億人民幣，主要是騰訊擁有QQ即時通龐大的會員，同時更不斷開發多樣化的新商品和服務。 圖一　2009年大陸數位內容廠商營收比較 資料來源：各公司財報，MIC整理，2010年8月 騰訊公司 主要營收來自遊戲 騰訊是創辦人馬化騰於1998年創立，當時推出即時通訊軟體QICQ，廣受採用，後來改名QQ。多年來不斷擴增商品和服務範疇，至今旗下擁有多元的商品組合，包含即時通訊、社群、遊戲、動漫、影音、電信加值服務等。 以營收結構分佈圖來看（圖二）最大的營收來源是網路遊戲（占43%）、社群和其他虛擬商品（占34%）次之，騰訊同時也是中國大陸最大的遊戲公司，其來自遊戲的營收居中國大陸遊戲公司之冠。 內容商品營收模式成熟 在社群和虛擬商品方面，以即時通訊起家的騰訊，擅長社群互動的經營和開發，能夠針對分眾市場需求、創造各種虛擬商品和服務來向使用者收費。此外，僅有8%的營收來自企業網路廣告，對於一個以平臺服務的網路公司而言，此比重是相對少的，相當程度代表騰訊在內容商品或虛擬商品經營收費模式的成熟。 圖二　2009年騰訊營收分佈圖 資料來源：騰訊公司財報，MIC整理，2010年8月 騰訊今日可觀的營收，主要是來自核心資源和核心能力： 核心資源方面，騰訊早期透過QQ即時通所建構的「龐大會員體系」即成為當今騰訊的核心資源，騰訊目前的會員數居全球網路企業之冠，2009年底活躍帳戶數高達5.2億人，超越全球跨國性的網路公司skype和Microsoft。由於擁有龐大的會員量，使得騰訊能夠以此會員基礎不斷開發各種新商品或服務，在拓展的路徑中事半功倍。 而核心能力是騰訊快速回應市場的商品化能力。騰訊的產品很多並非獨創，一如其創辦時所開發的QICQ是模仿而來，但騰訊對市場有相當程度的敏銳性，能夠在嗅出消費者的需求後，快速推出該項商品，並且把介面和功能做得更為友善、更加貼心。 綜觀以上，騰訊能夠以廣大的會員做為開發新商品的基礎，發揮快速回應市場並把產品服務做得細緻的能力。故每當騰訊拓展營運範疇而推出新的產品服務時，不但能夠提供給舊用戶更多附加價值、強化舊用戶黏性；同時能吸引新用戶加入體系中，一來創造平臺群聚效應；二來發揮產品之間的綜效；同時，騰訊本身的商品化核心能力也因此一循環而產生經驗曲線，再度強化本身快速回應市場的商品化核心能力。 盛大公司 盛大於1999年創立，2009年營收約53億元人民幣，遊戲為營收大宗，目前位居中國大陸遊戲產業第二大廠，僅次於騰訊。由於盛大目標定位在「互動娛樂媒體企業集團」，以打造迪士尼市的網路互動娛樂王國為口號，因此盛大站穩遊戲市場後，近幾年積極擴展影音、文學、動漫等出版領域。 由圖三所示，盛大營收主要來自遊戲（占75%），文字和電子書、影視、及動漫等出版領域次之（占17%）。 圖三　2009年盛大營收分佈圖 資料來源：盛大公司財報，MIC整理，2010年8月 盛大在遊戲領域的經營和未來出版領域的經營有值得參考的策略，以下分別討論之。 遊戲內容強調互動性，且管理制度充分授權 盛大的遊戲強調互動、社群、交流的特性，透過社群交流和情感互動來創造鎖住效果（lock-in effect）。 此外，盛大管理制度充分授權，每項遊戲領域都獨立授權給一個明星製作人，無論是人力、資源調配、營運規劃皆由明星製作人全權負責，其權責相當於子公司老闆，擁有發揮空間，因此不但有效吸引人才、並能開發具創意的遊戲產品。 遊戲的營運強調完善的消費者服務體系 在地營運能力的好壞是經營遊戲領域成功的關鍵之一，而營運又與消費者服務體系的完善和即時性息息相關。因此，盛大為了能即時滿足消費者需求，建立了一套完善的經營和服務體系，包括個別遊戲有專門的管理團隊、24小時呼叫中心的客服制度、全國性的銷售、收費、和伺服器網路系統等。 透過合作和併購整合遊戲產業資源、發揮綜效 收購是盛大拓展經營範疇重要整合資源方式。盛大在遊戲的發展階段中，收購對象包含遊戲開發商、網路遊戲核心技術商、遊戲平臺商等。除了收購以外，盛大也不乏透過結盟或合作的方式，來取得拓展事業所需的資源。 從遊戲公司跨足數位出版領域 盛大站穩遊戲市場的步伐後，目前正積極向數位內容出版領域邁進。盛大2008年成立盛大文學公司，不但提供文學出版品，未來也將提供影視、動漫等相關出版物，目前已推出電子書硬體產品與購書網站。 盛大在數位內容出版領域的策略如下： 透過併購和合作，垂直整合產業鏈資源 盛大將電子書產業的上、中、下游相關資源悉數整合，包含針對上游的內容產業收購實體出版商、針對中游業者收購線上文學網站、以及下游終端應體和通路、網路和銷售系統等領域的收購，來整合所需的資源。 發展按需求消費的收費模式 不同於一般讀者必須一次買整本書籍的電子書支付模式，盛大按照消費者需求收費，讀者可以單獨購買部分章節內容。 強調內容互動性 盛大希望透過內容出版品的互動性來強化用戶的社群黏性，藉由讀者和讀者雙向互動而形成更有價值的評論內容，同時藉由讀者和作者間的互動創造「互動創作」模式。 整體而言，我們可以看到盛大強調內容產品的社群互動性、快速回應消費者需求的服務體系、授權管理機制、以及不斷透過合作和併購來整合產業鏈上中下游的資源，以求擴張服務範疇、從遊戲公司邁向綜合多元的數位內容服務提供廠商。 圖四　盛大的擴張途徑 資料來源：盛大公司官方網站，MIC整理，2010年8月 阿里巴巴 從電子商務擴展至數位內容市場 阿里巴巴於1999年由馬雲創立，在大中華地區、日本、韓國、歐洲和美國共設有60多個辦事處。阿里巴巴是以B2B電子商務崛起，近期已擴展至B2C和C2C電子商務，目前正準備跨足影音、出版、學習等數位內容市場，邁向生活網路化和商業電子化的綜合性平臺。集團旗下的公司有阿里巴巴、雅虎奇摩、支付寶、阿里巴巴雲計算、和淘寶網。其中，淘寶網是阿里巴巴集團邁向數位內容市場的事業體。 與華數集團合資取得經營數位內容市場的資源 阿里巴巴集團為了進入數位內容市場，2010年中與華數數位電視集團策略結盟，雙方整合淘寶網和浙江華數傳媒網路有限公司的資源，以合資的方式成立華數淘寶數字科技有限公司。華數集團為媒體廣電營運廠商，擁有3G手機電視牌照、IPTV牌照、互聯網電視牌照與超過1,200萬名頻道與數位電視用戶，而淘寶網是中國大陸最大的電子購物商城，擁有近兩億註冊用戶和電子商務相關之金物流體系與資源。合資公司華數淘寶將於淘寶網的子頻道開闢「淘花網」內容將涵蓋數位化商品的各個領域，包括視頻、音樂、電子書、網路文學、教育資源、軟體和小遊戲等（如圖五所示）。 圖五　阿里巴巴與華數集團合作 邁向數位內容市場 資料來源：MIC，2010年8月 綜觀阿里巴巴，從B2B跨國性電子商務平臺起家，陸續推出各種增進網路貿易之服務，如Gold Supplier、貿易通、支付寶、企業貿易培訓等。而後為了拓展至更眾多的小型買賣市場（也就是B2C和C2C）而建立「淘寶網」，一方面獲取更廣大的會員量並幫助他們出口外銷，另一方面，與華數集團合資成立「華數淘寶數字科技有限公司」，推出「淘花網」來開拓多元數位內容市場。（如圖六所示） 圖六　阿里巴巴的擴張途徑 資料來源：MIC，2010年8月 網易、搜狐、和新浪 網易屬入口網站，遊戲暫居中國大陸第三大 網易於1997年成立，為入口網站型態。成立時間較早，因此部分入口網站服務例如電子郵件的推出、網遊等也相對其他業者為早。2009年總營收約38億人民幣，以遊戲為營收大宗，占總營收比重的88%，次為廣告收入10%和其他2%。網易的遊戲目前暫居中國大陸第三大遊戲廠商，僅次於騰訊和盛大。營運範疇包含入口網站、網路遊戲、社群、即時通、網路和通信加值、影音等。 搜狐以搜尋起家，遊戲占營收比例最大 搜狐於1996年成立，以搜尋起家的入口網站公司，成立時間亦早，其搜尋引擎和入口網站的服務提供也相對較早。搜狐原以廣告為主要收入，2008年以後因遊戲占營收的比重漸漸提升，便分拆遊戲業務為17173.com。2009年，營收約35億人民幣，遊戲占營收比重52%，次為廣告34%和其他14%。 新浪新聞和微型部落格受歡迎 新浪於1998年成立，也是搜尋起家的入口網站。旗下五大業務線：新浪網(SINA.com)、新浪無線(SINA Mobile)、新浪互動社群(SINA Community)、提供搜索及企業服務的新浪企業服務(SINA.net)以及新浪電子商務(SINA E-Commerce)，總共涵蓋了社群、部落格、影音、遊戲、電子商務和企業電子解決方案，其中，新浪新聞和微型部落格頗受歡迎。 發展策略比較 皆於2000年前成立，取得先進者優勢 各大業者皆成立時間相近，多是1998年前後不到兩年間，此時間為網路熱潮啟蒙階段，並且皆度過了2000年的網路泡沫化危機。觀察各家廠商皆是以不同方式切入市場，騰訊以即時通切入、盛大以遊戲切入、網易以電子郵件和網遊、百度和搜狐是搜尋、阿里巴巴是電子商務。因此各大廠在2000年以前在不同領域已經占據四方，表示各大廠進入網路內容服務具有相當程度的先進者優勢。 終極目標皆為多元數位內容服務提供者 各個大廠起家產品未必相同，例如騰訊以即時通起家、盛大則是遊戲、阿里巴巴是電子商務、百度是搜尋、網易、搜狐、和新浪則是入口網站，但都以未來能提供消費者一次購足的數位內容為終極目標。顯示用戶黏性和產品綜效在數位內容平臺經營中的重要性，因此資源整合能力的強度將影響此目標的達成與否。 邁向多元數位內容發展途徑不同 雖然各大廠終極目標皆希望成為多元數位內容服務提供者，但限於各廠商自身能力和資源的不同，因此邁向多元數位內容服務提供者的途徑和整合資源的方式也不同。例如：盛大從遊戲出發，透過不斷的併購產間的上中下游取得遊戲市場的資源、並以此併購方式收購眾多數位出版的版權，邁向數位出版市場。而阿里巴巴則是利用電子商務的市場和會員、以及透過合資公司，將經營觸角擴展至數位內容的提供。 競爭優勢皆來自核心產品所衍生的價值 以上具規模的數位內容大廠皆有其核心產品，順著核心產品的市場需求向外延伸，例如騰訊在即時通會員社群互動的需求之外，發掘會員更多虛擬商品的需求如QQ寵物、QQ秀、部落格等。而阿里巴巴是以B2B電子商務的經驗和資源做為基礎，跨國延伸並向更廣大的C2C市場邁進，而後再透過C2C走向數位內容產品的提供。這代表的不只是價值衍伸，也表示了核心內容產品為基礎做價值延伸的重要性。 內容設計友善、能滿足分眾市場、且強調情感互動 承第四點所述核心內容產品相當重要，內容產品是起步的成功關鍵因素，也是未來價值延伸的核心。總和歸納可以發現這些成功大廠的內容產品能滿足以下特性：一，單一產品的功能多元、介面友善、能符合使用者和娛樂互動時的需求。二，重視分眾市場的需求，針對不同族群開發利基商品。三，強調情感互動面向的設計，追求社群黏性。 尋找能優勢互補的海外廠商合作 以外資角度觀察大廠與海外數位內容業者的合作關係來看，能優勢互補、一同拓展中國大陸市場的外商才是它們首選，例如：盛大與迪士尼合作、騰訊代理韓國遊戲、百度與滾石合作等等。 大廠間的綜合性比較表整理如下表一。 表一　廠商綜合性比較表 　 騰訊 盛大 百度 網易 搜狐 新浪 阿里巴巴 成立時間 1999年 1999年 2000年 1997年 1995年 1998年 1999年 總部地點 深圳 上海 北京 廣州 北京 上海 杭州 營收大宗 遊戲、社群 遊戲 廣告 遊戲 遊戲、廣告 廣告 電子商務 目前定位 以社群為中心的多元數位內容平臺 遊戲、出版等 多元搜尋 平臺 入口網站 入口網站； 搜尋網站 入口網站 協助貿易業的電子商務平臺 未來目標 綜合性的多元數位內容平臺 發展特色 以廣大即時 通會員和快 速商品化能 力創造優勢 透過資源收購從遊戲跨足他領域 多元搜尋功能和互動式線上百科 入口網站，推出電子郵件、網遊等服務相對其他業者早 最早的搜 尋引擎和 入口網站 多元入口網站，媒體和博客受歡迎 B2B電子商務起家，漸擴展到各國和微小型企業 與海外數位內容業者關係 代理韓 國遊戲 1.遊戲代理 2.迪士尼合作 3.併購遊戲業 與跨國媒體Viacom、Nokia、滾石等合作 較少與外資合作，近日傳聞將與MSN合作 遊戲代理， 如代理中華網龍遊戲 與Google、香港經濟日報集團等合作 才剛開始數位內容經營，因此還未有與海外數位內容合作關係 資料來源：各公司網站，MIC整理，2010年8月 細分產業現況 遊戲、廣告、虛擬商品、和行動內容是目前大廠主要獲利來源 遊戲、廣告、虛擬商品、和行動內容是目前主要獲利來源。從數位內容大廠的營收結構來看，多項數位內容商品中，以遊戲獲利最高，次為廣告、虛擬商品、及行動內容。例如：騰訊、盛大、網易、和搜狐的主要營收皆來「遊戲」，而虛擬商品和廣告則泛指線上各種的網路內容服務，至於行動內容目前以簡訊、鈴聲下載、和遊戲為主。 視頻和音樂使用率高但獲利低，用來吸引人氣和增加平臺價值 視頻和音樂受到中國大陸盜版文化興盛，現階段的視頻和音樂網站多為使用者免付費，甚至是盜版。由於免付費的數位視頻和音樂取得太過於容易，大陸網友能輕易取得免費內容自然不願意付費，使得即便是數位內容大廠，也無法建立使用者付費的經營模式，目前僅能藉由提供多元的視頻和影音內容，吸引人氣、增加平臺附加價值，再藉由此一人氣聚集間接帶動廣告營收。 大廠目前較少參與原創動漫的開發，大陸動漫產業目前較不成熟 動漫的發展最關鍵的不外乎研發資金、動漫原創性、和週邊品牌行銷產業鏈的建構。目前大陸數位內容大廠擁有足夠的資金，但大部分卻沒有自行開發原創性動漫。最主要的原因在於原創性人才的不足和週邊品牌行銷產業鏈的不完整。前者重視的是創意人才，後者重視的是品牌行銷和產業整合。 在人才方面，動漫所需要的創意性和文化深度很高，但中國大陸數十年來教育和思想體系封閉，也較不注重創意人才的培育和多元思想的啟發，因此普遍缺乏動漫人才；而在週邊品牌行銷產業鏈方面，由於缺乏前者創意性人才，無法開發出具有深度的動漫作品，使得品牌的建立、形象活動、周邊產品的生產和行銷產業鏈自然也難以促成和整合。 目前來看，大陸動漫市場出現較多的作品尚停留在幼兒市場如「喜羊羊與灰太郎」，但更需要強調創意、故事深度、生活和人物刻畫的青少年或成人動漫尚無代表性作品，使得此產業屬於投資金額高但短期回收不容易的產業。 數位文學、電子書蓄勢待發，盛大和阿里巴巴積極搶占市場 數位文學、電子書在中國大陸才剛起步、蓄勢待發，目前漢王科技和盛大為兩家電子書產業最大的廠商，漢王重於硬體製造和銷售、盛大則是目前中國大陸擁有最多內容版權而且同時能推出自有品牌電子書閱讀器的廠商。看好電子書市場，除了盛大，阿里巴巴也已經做了充分的佈局，準備搶攻此市場。預測未來的內容與服務、以及電子書的網路平臺服務或介面所創造的價值，將是產業獲利的主要來源。 結論 行動內容將是主要的收入和成長來源 至2010年6月，中國大陸總體網民規模達到4.2億人，手機網民規模達到2.77億，並以近100%的年成長率持續攀升，預估未來行動內容的市場成長力持續強勁、且將成為數位內容營收的主要來源。 中國大陸數位內容產業的規模也預計持續攀升，除了行動上網的普及和3G軟硬體服務的成熟將帶動整體行動內容的市場規模以外，數位內容產業間資源整合所帶來的綜效、以及版權意識日漸覺醒、商業收費模式的日趨成熟，皆是導致數位內容整體市場規模預期持續成長的原因。 數位內容產業將呈現「融合」的趨勢 「融合」蔚為數位內容產業的趨勢，既是產業鏈資源的融合、也是各種不同的數位內容形式的融合。 產業資源的融合 目前各大數位內容廠商相信多種數位內容服務能夠產生相當大的綜效，也認為多元性的內容選擇和一次購足對消費者而言很重要。因此都積極地透過同業或異業的合作、或是併購，整合擴展數位內容事業所需的資源。產業也從原來的單打獨鬥到今日策略聯盟的潮流，將使產業在創造力、資源整合力、統籌行銷能力、和服務能力不斷得到提升。透過資源融合，強壯自己的勢力；也透過資源融合，增強對用戶的服務。 內容形式的融合 目前數位遊戲、動漫、影音、社群、通訊、電子書、學習等數位內容領域對消費者來說，各有不同的用途、功能、和價值。然而，隨著各資源的整合、以及廠商尋求內容形式的創新和差異化，也將導致不同的數位內容細分產業之間的界限越來越模糊。 現階段社群和遊戲已經密切的結合，透過遊戲的社群聯結產生龐大的社群影響力。而各種其他內容的融合也將浮現，例如遊戲結合動漫的形式，結合互動娛樂和動漫娛樂；或是線上電子書結合社群功能，而發揮互動創作和討論的價值，創造數位學習的效果；數位學習也可以透過電子書軟硬體的支援、結合各種影像、音樂、遊戲等型式來提升學習的價值。 數位內容細分產業發展程度各個不同 目前中國大陸數位內容的細分產業中，遊戲、行動、和網路服務的營收較明顯，尤其是遊戲。這些產業收費模式較成熟，短期回收較快，因此將持續為兵家必爭之地。 而視頻和音樂的部分，雖各大廠商皆有經營，但獲利卻不明顯。原因是中國大陸目前的網路環境中，盜版和免費下載太猖獗，相關版權法規定義不夠嚴密，網民普遍能夠輕易找到免付費下載的來源，使得影音營利薄弱。 在動漫產業方面，雖然國家投入資源多、園區也在各城市相繼成立，但中國大陸目前動漫創意人才較為不足、動漫技術也不夠成熟，加上動漫需要周邊產業鏈建構動漫的品牌行銷，而目前產業鏈尚未完整，故動漫產業目前獲利也不明顯。 以內容為競爭優勢藉以尋求合作夥伴 由於中國大陸主要數位內容大廠擁有廣大會員、通路、產業鏈合作夥伴、和能發揮綜效的廣泛產品線，同時也能自行研發內容產品。它們擁有身為外資的台灣廠商無法比擬的資源和優勢，加上數位內容產業都是中國大陸政府禁止投資或限制投資的領域，台灣廠商只能透過與當地合資或合作來切入市場。因此，具差異化且能引起共鳴的內容產品才是關鍵。擁有獨到且能引起共鳴的內容產品後，也才有跟中國大陸廠商合資、合作、或共同開發的談判籌碼，邁向中國大陸市場。