日本B2C電子商務市場現況分析

導論 日本網際網路發展逐漸成熟，寬頻上網使用者已經超過7,000萬人，3G行動電話的用戶也在1億人以上。如此成熟的環境下帶動整體Net Business蓬勃發展。根據野村總合研究所（NRI）的調查預測，日本Net Business市場整體規模到2014年將達到15兆4,000億日圓，其中B2C 電子商務就約占8成市場。根據NRI的預測，日本B2C電子商務市場也將在2012年底突破10兆日圓。 本文將依據日本政府總務省公佈「平成21年通信利用調查結果」中之統計資料，從日本總體產業環境的網路使用普及率、各項載具上網使用目的，到市場發展現況，如B2C電子商務市場規模、金物流與法制問題等，分析日本B2C電子商務的產業現況。

目錄 網路基礎環境 B2C電子商務市場規模 B2C電子商務市場動向 結論

圖目錄 圖一　1997-2009年日本上網人口數及普及率 圖二　日本年齡別網際網路普及率 圖三　日本男女別網際網路普及率 圖四　日本家庭寬頻上網方式 圖五　日本資訊通訊設備普及狀況 圖六　個人上網使用工具的種類 圖七　使用個人電腦上網目的 圖八　使用手機上網目的 圖九　B2C電子商務市場規模預測 圖十　行動電子商務占總體電子商務市場比率 圖十一　日本網路購物貨款支付方式

網路基礎環境 網際網路使用人口數量與普及率 至2009年底（平成21年），日本網際網路的使用人口推估達到9,408萬人，較前一年增加了317萬人。而網路人口使用普及率也成長了2.7%，達到了全體人口的78%。無論是使用總人數或使用普及率，其上昇幅度都是五年來僅見。 圖一　1997-2009年日本上網人口數及普及率 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 不同屬性之網際網路普及率 從年齡層分佈觀察，最近一年六十歲以上的銀髮族使用網際網路的人口有顯著的增加，特別是65～69歲的世代，較之於前一年上升了20.4％，達到了58％的使用普及率。 圖二　日本年齡別網際網路普及率 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 從年齡別男女別觀察，整體而言男性的網際網路使用普及率還是高於女性，但是在6~12歲、13~19歲、30~39歲這三個年齡層的女性使用普及率則高於男性。 圖三　日本男女別網際網路普及率 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 家庭寬頻上網普及率 2009年底，日本家庭寬頻上網普及率已超過3/4，達到76.8%，比前一年增加3.4%。而其中，光纖上網的普及率成長2.1%達到41.1％，已經是日本最多家庭使用的寬頻上網方式，其次才是有線電視18.5%與DSL17.1%。在光纖上網戶數成長帶動下，日本家庭上網寬頻化的步伐持續穩定地向上成長。 圖四　日本家庭寬頻上網方式 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 資訊通訊設備普及狀況與上網工具種類 「行動電話/PHS」與「個人電腦」的家庭普及率，分別為96.3%與87.2%，絕大部分的家庭都持有這兩項工具。此外，「汽車導航系統」首度突破五成，達到51.4％家庭普及率。同樣的，「ETC車載器」普及率也達到49.5%（成長13.3%），可以看出這幾年日本交通領域ICT化正快速且穩定地進行。 另一方面，具上網功能的電玩遊戲機與網路TV，也分別達到25.9%（上升5.1%）與23.3%（上升8%）。新型IT設備正逐漸地在日本普及，讓消費者不侷限於電腦或手機，可以在各種場合、隨時隨地使用各式各樣的工具上網，進行電子商務交易，此為不能被忽略的重要趨勢。 圖五　日本資訊通訊設備普及狀況 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 從個人上網工具的交叉分析結果，可以知道目前日本個人最主要的上網工具還是以「個人電腦」與「行動工具」為主。「個人電腦」使用者已達90.5%，「行動工具」使用者亦達85.1%，而兩者兼用的個人上網者亦達到69%。值得注意的是，日本以手機、PHS、PDA等「行動工具」上網的習慣，原本就冠於全球，加上這幾年iphone風靡日本，以Smartphone進行數據服務的風氣（其中當然包括電子商務），未來應該有相當大的成長空間。此一平台是想在日本經營電子商務市場業者不能忽視的區塊。 另外，遊戲機、TV等新世代上網工具普及率也持續增加，目前這些消費性家電屬性濃厚的工具仍然僅是非主流的上網設備，使用者不會單獨倚賴它們，但雖如此，使用遊戲機、TV的上網者也達到了739萬人，較之於前年增加了1.9％的普及率。與手機上網用戶一樣，此一族群有其特殊的使用習性與偏好，電子商務業者如能針對其特性提供適當的產品，不失為一塊值得開發耕耘的利基市場。 圖六　個人上網使用工具的種類 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 使用網際網路的目的 除了瀏覽網站、部落格之外，不管是個人電腦或行動電話，「購買商品、服務的交易」都位居使用網際網路目的的亞軍。由此可知，B2C電子商務行為已經深入到每位網際網路使用者的日常生活，這對有志於經營日本B2C電子商務市場的廠商而言，無疑是正面的支持調查數據。 除了購買有形商品之外，以「下載或欣賞數位內容（音樂、圖片、動畫、遊戲）」為使用目的，在個人電腦增加了5.9%，達到了25.3％，在手機更大幅增加了7.6%，達到了29.4％。兩種上網工具在數位內容的應用均有快速成長的趨勢。 圖七　使用個人電腦上網目的 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 圖八　使用手機上網目的 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 B2C電子商務市場規模 根據日本知名的顧問研究公司野村總合研究所（NRI）的調查，即使受到了國際金融風暴的影響，日本2009年B2C電子商務市場依然比前一年成長了15.5%，達到6兆5,744億日圓的規模。日本的總體消費經濟超過280兆日圓，但目前電子商務僅占總體消費市場2%左右，未來仍有很大的進步空間。根據NRI的預測，未來五年日本B2C電子商務市場的成長雖然較過去幾年略緩，但依然可以穩定地保持著每年10%左右的幅度持續擴大，預計到了2014年度將可到達近12兆日圓的市場規模。 圖九　B2C電子商務市場規模預測 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 若以上網工具區分日本B2C電子商務市場營業額，2009年個人電腦與行動工具比重分別為83.3%：17.7%。雖然目前在日本，熱衷於行動電子商務仍大多限於年輕族群，但隨著無線寬頻網路建設的持續進步，與智慧型手機市占率的擴大，今後行動電子商務應用環境將更加完備，預計在2014年之後，行動電子商務占總體電子商務市場比率將達21.2%。 圖十　行動電子商務占總體電子商務市場比率 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 B2C電子商務市場動向 法制面 「改正藥事法」的實施，是2009年影響日本電子商務市場最劇的法律制度變化。「改正藥事法」將一般醫藥品分為第一類醫藥品、第二類醫藥品、第三類醫藥品，並根據藥事法實行細則第15之4的規定，禁止包括網路在內的通信販賣業者販售除了第三類醫藥品之外的醫藥品。這樣的規定，導致原本可以在網路上購買的醫藥品，其中近70%將來則無法販售。對於外出困難但卻需要購買醫藥品的消費者，以及積極希望利用網路科技的藥房通路業者而言，影響相當嚴重。 針對此一法律上的重大變化，樂天與Yahoo!等從事醫藥品銷售的網路業者，持續發起連署活動，並與日本線上藥品協會制訂了讓業者共同遵守的「業者自律規章」，希望能藉由消費者與業界的力量，透過請願的方式讓日本厚生勞動省能收回成命，讓一般的醫藥品仍舊可以繼續在網路、郵購等通信販賣通路上進行買賣。 截至2010年5月，雖然連署人數已經超過150萬人，但官方並沒有顯示出任何想要修改此一法規的跡象，因此包括台灣業者在內，只要是想要在日本從事與醫藥品網路銷售活動相關的電子商務廠商，都仍受到此一法規的規範，必須審慎瞭解掌握其內容並加以因應，以免發生不必要的困擾與紛爭。 物流面 日本擁有服務效率與涵蓋密度冠於全球的宅配業者，加上女性結婚後成為專職或半專職家庭主婦比率很高，家中有人簽收物品的機會相當大。因此，至今為止，透過「大和運輸」、「日本通運」、「佐川急便」等運輸業者，將網路購物的產品直接寄送至消費者家中，是物流處理的主流做法。但是，最近幾年，透過與便利商店的積極策略聯盟，服務風貌已經開始有所不同。 主要業者「樂天」的書籍販賣網站「樂天Books」與日本幾大知名便利超商，如FamilyMart、Circle K Sunkus、Mini Stop結盟，提供「樂天Books＠便利超商取貨便」服務。在該網站下單書籍、CD、DVD、遊戲軟體等貨品後，可以在上述幾家便利超商，全國合計15,800家店鋪指定取貨，並在取貨同時給付商品貨款。由於寄送到便利商店的費用是由「樂天」負擔，消費者只需支付貨款即可，因此使用者日益增加。此一策略聯盟，對於整體業績產生相當大的推動作用。 另外一家主要業者「Amazon Japan」也採取相同的策略，與大型便利超商業者「Lawson」合作，讓消費者可以到「Lawson」分佈全國的店鋪收取在「Amazon Japan」上購買的商品。品項不僅止於書籍與軟體，包括家電、玩具、廚房用品、化妝品等均在服務範圍之內。消費者只要拿著訂單編號與密碼，到指定「Lawson」分店的多功能資訊處理設備「Loppi」輸入後，印出條碼結帳單後便可以領取購買的商品。訂購費用1,500日圓以下的話消費者需負擔300日圓的物流費用，1,500日圓以上則免費。另外，「7&I」集團銷售書籍、DVD的電子商務網站也和關連企業「7-11」超商合作，提供與以上業者類似的服務。 由以上動向可以瞭解，電子商務網站與實體便利超商合作的潮流背後，實有其產業結構性的原因。隨著社會的多元化，24小時均可取貨的物流需求不斷地增高，在對於服務「便利性」要求已到吹毛求疵的日本網購市場，越能增加客戶選擇性的廠商，越能獲得消費者的青睞。與便利超商結盟後，除了「便利性」之外，寄送費用也因為可以利用其原有的配送系統，而有調降甚至全數吸收的可能。另外，在行銷面也有和超商業者彼此串連的不同方案可以思考。相信未來像這種可以提升消費者方便性、經濟性的策略聯盟將會越來越多。 金流面 隨著日本網路購物的蓬勃發展，線上支付（Online Payment）市場也隨著水漲船高。根據野村總合研究所的預測資料顯示，包括經由個人電腦上網與經由手機上網，2010年日本線上支付市場已達到2,760億日圓，未來仍將持續擴大，到了2014年將達到4,735億日圓的規模。 除線上支付，消費者在進行網路購物時可以選擇的支付方式非常多種。這些支付方式因為電子商務業者與金流業者之策略，其手續費高低也各自不同。但由於競爭激烈，未來手續費率將越來越低，這也是線上支付市場營業額成長力道低於電子商務的主要原因。 在B2C電子商務的各種支付方式中，以「信用卡線上支付」最為普遍，比重達50.3%（複選回答），其次為「商品送達時支付」46.4%，「銀行/郵局窗口或ATM轉帳」34.3％，「便利超商櫃台支付」33.3%等。消費者選擇支付方式，受到認知度與使用經驗相當程度的影響，即使擔心網路安全的用戶高達71,2%（總務省調查），但由於常使用、方便、並可以獲得紅利點數等額外好處，因此「信用卡線上支付」仍然被最多的網購用戶所接受。另外，如同前述，日本具有高服務效率及高密度的宅配業者，因此，「商品送達時支付」一向也是支付的主流方式。而在近年來電子商務業者與便利超商業者的擴大合作之下，「便利超商櫃台支付」異軍突起，已經幾乎與第三名的「銀行/郵局窗口或ATM轉帳」並駕齊驅。 圖十一　日本網路購物貨款支付方式 資料來源：日本總務省，MIC，2010年4月 結論 日本網路人口普及率已達全國總人口78%，2009年產生近五年罕見成長力道。成長動機主要來自，第一，65~69歲銀髮世代的上網人口高達20.4%成長率；第二，家庭寬頻上網普及率的成長；第三，各種新型IT上網設備興起。以上都是促進上網普及率的推手。 不論是使用個人電腦或是行動電話做為上網載具，「商品服務之購買與交易」都是使用者上網第二大目的。由此可見，日本B2C電子商務市場發展潛力。另外，以「下載/收聽數位內容」為上網目的也有大幅攀升趨勢。 2009年日本B2C電子商務市場規模成長了15.5%，預估未來幾年，每年仍可保持10%左右成長率。而行動商務市場規模也將隨著基礎環境建設更加完備持續擴大。 從市場各層面環境分析，法制面有「改正藥事法」，此法對網路購買藥品限制更為嚴格，對於希望利用網路購買或販售藥品的廠商及消費者皆有很深的影響。物流方面，除宅配運送外，業者積極與便利商店策略聯盟，提供超商取貨服務，給予消費者更方便、經濟的購物體驗。金流方面，線上支付以「信用卡線上支付」為主流。不過，如同先前所提，超商取貨服務崛起，帶動越來越多消費者選擇超商櫃台付款，降低消費者對網路交易安全疑慮。